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El marketing tiene dos vertientes que difieren entre sí, pero que se complementan y permiten obtener un mayor impacto en la conquista del éxito de un negocio. Una de estas vertientes es el “marketing estratégico” que se enfoca en acciones de mediano y largo plazo a través del uso de técnicas para el análisis del mercado que permiten identificar posibles amenazas y oportunidades, para que las personas que lideran los negocios tomen decisiones inteligentes encaminadas al posicionamiento de la marca y su crecimiento constante.

La otra vertiente es el marketing operativo que tiene un enfoque a corto plazo, es decir, un enfoque más táctico para llevar a la acción las estratégicas que se definen a medio y largo plazo. Algunos ejemplos de estas acciones pueden ser la creación de un plan de contenidos para redes sociales, la realización de promociones y sorteos en los puntos de venta, plan de medios para el lanzamiento de un nuevo producto, la realización del presupuesto trimestral de publicidad, entre otros.

Es importante hacer esta aclaración antes de entrar en materia, porque comúnmente se asocia el marketing operativo a la definición de marketing estratégico, y es un grave error. He encontrado emprendedores con negocios de gran potencial que por confundir estas dos vertientes se enfocan primero en el desarrollo del producto o servicio y por último en el análisis de la situación del mercado y de sus potenciales clientes. El resultado, creo que ustedes lo saben mejor que nadie.

1. ¿Qué es el marketing?

Según Phillip Kotler, el marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

La Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), lo considera como “actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

La gestión del marketing tiene como objetivo encontrar la fórmula para mantener los precios y la rentabilidad de las empresas mediante:
• Definición de los clientes potenciales.
• Creación de una propuesta de valor que diferencie al negocio de la competencia.
• Creación y posicionamiento de marca.

Qué NO es el marketing: NO es publicidad. La mayor parte de las personas tienen una idea preconcebida sobre el marketing que le asocian a la publicidad, a las promociones, a las relaciones públicas.

2. Marketing estratégico

El marketing estratégico es una metodología que implementa herramientas para el análisis del mercado que permiten identificar posibles amenazas y oportunidades, para que las personas que lideran los negocios tomen decisiones inteligentes encaminadas al posicionamiento de la marca y su crecimiento constante

Es la administración redituable con los clientes, es decir, administra las relaciones que perduran en el tiempo. El marketing estratégico tiene un enfoque centrado en el cliente. Esto es muy importante, porque se lee y se menciona en diversos foros el tema de tener un enfoque orientado al cliente, sin embargo, no se interioriza dentro de los negocios.

Siempre le digo a mis estudiantes, si tú estás satisfecho con una marca “x” o “y”, generas un vinculo emocional con esta, lo que es igual a crear cierta fidelidad con la marca, por la razón que sea, buena atención, calidad del producto o servicio, precio o la comodidad del punto de venta. Si has generado este vinculo, es porque estas satisfecho, y si estas satisfecho, es muy probable que vuelvas a comprar esta marca, incluso que la recomiendes a otros.

Hace unas semanas me reuní con un cliente, y este me expresaba el trayecto difícil que estaba atravesando su negocio, lo primero que le pregunte es cuantas recompras estaba teniendo. Con cara de sorpresa me pregunto ¿Cómo puedo saber eso? Por lo que comprendí que no tenía claridad de lo que le estaba hablando.

Si realmente, tu negocio tiene un enfoque en el cliente, lo más lógico es que puedas identificar quienes son los clientes que generan un vinculo estrecho con la marca, y llevar a cabo acciones para fidelizar a estas personas. Un negocio debe tener la capacidad de identificar a aquellos clientes que realizan re-compras, porque estas personas pueden ser claves para el crecimiento del negocio. Podrían ser embajadores de la marca que promuevan sus beneficios y promociones específicas, o enfocar tácticas en cultivar esa relación a largo plazo.

Un cliente satisfecho es igual una recompra, y las recompras generan utilidades para el negocio. Por ello, crear valor para los clientes, estableciendo relaciones solidas con ellos.

3. Funciones del marketing estratégico

El equipo de gestión del negocio debe conocer y entender las necesidades y los deseos de los potenciales clientes en el mercado que quieren incursionar. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Los deseos son las formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo. Cuando estos deseos se respaldan en el poder adquisitivo (de compra) se convierten en demandas.

La oferta de marketing (mercado) es cierta combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. En este sentido, la satisfacción del Cliente, es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas de un comprador.

El negocio busca obtener el valor de por vida del cliente, es decir, el valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante toda una vida de patrocinio con la marca.

Por ello, en el marketing estratégico es clave tener un enfoque orientado al cliente y no caer en la “miopía del marketing”, que es el error más común que comenten los emprendedores y dueños de negocios, centrar su enfoque en el producto o servicio que ofrecen y no en los beneficios, resultados y experiencias que generan dichos productos o servicios.

Algunas de las funciones del marketing estratégico son:

– Segmentación de los potenciales clientes.
– Identificar las necesidades del cliente.
– Definir una propuesta de valor que otorgue beneficios y resultados a los potenciales clientes.
– Analizar a los competidores.
– Analizar el entorno del mercado: Amenazas y oportunidades.
– Conocer las competencias del negocio (Fortalezas y debilidades) para poder adaptarse al mercado.
– Diseño de la estrategia de marketing.

4. Estrategias del marketing estratégico

El logro de las metas del negocio depende de la identificación de las necesidades y deseos de los clientes potenciales en un mercado específico, y de la capacidad de hacer llegar la satisfacción deseada (oferta de valor) de manera más eficiente y eficaz que la competencia.

Comparación de los conceptos de ventas y de marketing:

5.1. Estrategia de posicionamiento

: Se refiere al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Si te pregunto ¿Cual es la mejor marca de zapatos deportivos? Seguramente habrás pensado en “Nike” o “Adidas”, incluso “New Balance” u otra marca de tu preferencia, pero sin duda alguna, la mayoría pensó en la primera. No es de extrañarse, “Nike” ha construido su marca sobre la base de valores como la calidad, la resistencia, el alto rendimiento y a la imagen de los mejores deportistas del mundo en las diferentes categorías de deporte. Se trabajaba en definir cuál es el posicionamiento que más le conviene al negocio y como lograrlo.

5.2. Estrategia de crecimiento

Todo negocio, principalmente los negocios online deben ser escalables, es decir que tenga la capacidad de crecer sin necesidad de aumentar sus costes operativos. Esta estrategia busca maneras de expandir la empresa, identifica estrategias para incrementar la participación del negocio en el mercado al que se dirige, o en nuevos mercados, incluso estrategias para ampliar la cantidad de productos o servicios disponibles, mejor conocido como diversificación.

5.3. Estrategia de fidelización

Hemos definido que el marketing estratégico trata de la administración redituable con los clientes, y que un cliente satisfecho es igual a una recompra. Esta estrategia busca consolidar las relaciones con los clientes a largo plazo, tratando de fortalecer el vínculo con la marca para incrementar el valor de por vida del cliente. Fidelizar a los clientes existentes es mucho más rentable que estar de manera constante buscando nuevos clientes.

5.4. Estrategia de funcional

El marketing estratégico analiza el entorno de mercado, las necesidades y deseos del potencial cliente con el fin de tener información clave para la toma de decisiones inteligentes para diseñar lo que se llama el Marketing Mix o más conocido como las 4P´s: Producto (o servicio), precio, plaza (distribución) y Publicidad (comunicación). El Marketing Mix, o mezcla de mercadotecnia, se define como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”, Philip Kotler y Gary Armstrong.

6. El plan de marketing

El plan de marketing es un documento, en el que a partir de los objetivos generales del negocio y del análisis del mercado, se definen unos objetivos de marketing específicos y se determinan tácticas para alcanzarlos, dando coherencia a las acciones comerciales a realizar en un tiempo determinado, donde se asigna responsabilidades y se determina el presupuesto correspondiente.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final e indica con detalle cada etapa que se requiere para pasar e la situación actual a la situación deseada en el negocio. El plan de marketing es la herramienta de gestión que debe utilizar todo negocio.

Para ello es clave realizar: un estudio de mercado, definir y segmentar al cliente potencial, analizar a la competencia y definir las estrategias con las que se pretende satisfacer las necesidades de ese cliente potencial y posicionar la marca en la mente de estos.

7. Consideraciones finales

Si has llegado hasta acá, es porque estas tomando en serio emprender creando tu propio negocio online, en hora buena, te felicito. El primer paso es tomar la decisión de empezar a buscar tu libertad financiera. Si trabajas para otro, estas trabajando para lograr sus sueños, si trabajas para ti, estás trabajando para alcanzar tus sueños.

La realidad en España y en América Latina es bien compleja, los índices de desempleo incrementan, solo en España existen más de 3 millones de personas en paro, en América Latina, según el país la cantidad puede variar, pero no es nada diferente a lo que sucede en España, los líderes políticos velan por sus intereses y no el de los ciudadanos, pero es hora de dejar de quejarse y actuar por nuestra cuenta.

Con la irrupción de las tecnologías y los nuevos modelos de trabajo, los sistemas económicos tradicionales está siendo desplazados por estas nuevas formas de negocio, incluso en algunos años se crearan puestos de trabajo que aún no lo imaginamos, y no es para alarmarte, sino para que tomes consciencia que debes estar preparado para estos cambios.

Déjame preguntarte algo… ¿Eres emprendedor o dueño de tu propio negocio?

Si es si, ¿Tienes desarrollada tu propuesta de valor y tu plan de marketing digital? ¿Mecanismos y herramientas para lanzar tu negocio Online?

¿Todo lo que implica? Piénsalo bien…

Si sientes que tú negocio está creciendo…

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