¿Cómo crear un buyer persona?

¿Qué es y cómo crear un buyer persona?

Si estas intentando emprender o tienes un negocio online ya debiste responder a las preguntas claves que todo negocio inteligente debe tener más que claras:

• ¿A quién le vendemos nuestro producto o servicio?
• ¿Por qué le vendemos producto o servicio?
• ¿Cómo le vendemos nuestro producto o servicio?
• ¿A través de qué medios vendemos nuestro producto o servicio?
• ¿Cuándo debemos vender nuestro producto o servicio?

Si aún no lo haces, debo ser sincero contigo y decirte que estas arriesgando el éxito de tu emprendimiento o negocio, y es muy seguro que no tengas los resultados que esperas.

Sin embargo, es buen momento para remediar esta situación, y voy ayudarte en eso.

En este articulo te voy a contar sobre una herramienta que te puede ayudar a responder estas preguntas que se llama “Buyer persona”.

Es bastante promovido por diferentes agencias de marketing, consultores de negocios y “gurús” del mundo digital.

Sin embargo, muy pocos negocios se toman con seriedad el trabajo de implementarlo en sus acciones de marketing.

Sin más preámbulo, empecemos.

1. ¿Qué es un Buyer Persona?

En términos sencillos, un Buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro cliente ideal.

Se construye a partir de investigar diferentes variables:

• Demográficas (edad, sexo, profesión, nivel educativo, estatus económico, entre otras),
• Psicográficas (Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, problemas, motivaciones, opiniones, valores) y,
• Conductuales (Lealtad de marca, beneficios buscados, tipo de usuario, nivel de uso).

El Buyer persona nos ayuda a comprender de manera eficaz quienes son las personas a las que queremos vender nuestros productos o servicios.

Cuál es su situación actual (problemas), cuál es su situación deseada (beneficios y resultados esperados), cuáles son sus comportamientos, como piensan, como compran, a donde compran y cuando deciden comprar.

Es necesario que investigues un poco sobre tu cliente ideal, no te asustes, sé por experiencia que al inicio el rollo de “investigar” suele verse como algo tedioso y que genera muchooooo trabajo.

Pero ten por seguro, que te va ayudar a definir una estrategia de marketing a la medida y eficaz para tu negocio.

2. ¿Por qué un Buyer persona para mi negocio?

He conocido una gran cantidad de negocios que suponen conocer a sus potenciales clientes sin haber realizado un ejercicio (aplicado un método o herramienta de investigación) concreto para saberlo.

Diseñan sus campañas de marketing sin obtener los resultados esperados y, ¿Cómo? ¿Sobre la base de la “experiencia” del “gurú” de marketing?

¡Imposible!

Hablamos de que lo negocios no tratan sobre “vender”, los negocios tratan sobre “crear relaciones de valor”, y por ello el negocio debe entender a su cliente potencial: necesidades, deseos, aspiraciones, motivaciones, conducta de compra.

No puedes diseñar una oferta de valor (producto o servicio) que no se corresponda con las necesidades y aspiraciones de tu cliente potencial.

Eso es aventurarte en un barco a altamar sin una brújula para poder encontrar el camino a tu puerto de destino, a menos que tangas la brújula de Jack Sparrow 😉

Todo negocio inteligente toma decisiones sobre la base de información que construye con datos que investiga del mercado, y sobre todo de sus clientes potenciales.

Así de sencillo, o conoces a tu cliente potencial y diseñas una oferta de valor sobre la base de sus aspiraciones y deseos, o morirás en el intento de ser un empresario de éxito.

Además, debes considerar que todo negocio online debe llevar por una serie de fases a su potencial cliente, ir cumpliendo objetivos y lograr así la conversión y fidelización del mismo.

En cada fase del embudo, el negocio necesita diseñar una serie de contenidos de valor y útiles para lograr la conversión y retención.

Si conoces a tu cliente potencial, es seguro que sabrás que tipo de contenido diseñar en cada etapa, o cual te va a permitir cumplir los objetivos establecidos.

Ahora, toma en cuenta que el Buyer persona si bien es cierto es un proceso de investigación, no es una investigación de mercado.

Una investigación de mercado es un proceso más completo y riguroso que incluye mayores variables cuantitativas y cualitativas.

Empresas que tienen suficientes recursos pueden darse el lujo de pagar.

Ssin embargo, a raíz de la irrupción de las tecnologías basadas en internet y la transformación digital, el contexto comercial ha tenido cambios significativos.

La investigación de mercado también ha tenido que incluir en sus variables todo lo vinculado al mercado digital.

El Buyer persona, es una metodología ágil que le permite a tu negocio investigar a conocer más a fondo a tu potencial cliente, sin incurrir en grandes costes.

3. Buyer persona vs Segmento (target) de mercado

Buyer persona y segmento de mercado no es lo mismo, son conceptos complementarios, pero no son lo mismo.

Un segmento de mercado hace referencia a un grupo homogéneo y numeroso de potenciales clientes que son identificados dentro de un mercado.

Sin embargo, a diferencia del Buyer persona, no hace una descripción personalizada ni humana de ese cliente potencial, es decir, no indaga sobre sus deseos, aspiraciones, puntos de dolor (necesidad o problema).

Por ejemplo:

¿Notan la diferencia?

4. Tipos de Buyer persona

Existen varios tipos de Buyer persona, y debes identificarlo en el proceso de compra, para poder tener mejor control de los contenidos y estrategias que utilices para hacer llegar estos.

👉 El principal o decisor: Es la persona que toma la decisión de compra al momento de encontrarse dentro de tu embudo de conversión.

Los negocios comúnmente tienen definido un único Buyer persona (el principal) y es el más común en modelos B2C.

👉 El Prescriptor: Son personas que pueden recomendar tu producto o servicio, y tienen cierto nivel de autoridad sobre algunas comunidades.

Un ejemplo de esto, es cuando quieres comprar un auto, y acudes a un amigo que es experto en el tema, y te aconseja sobre las mejores opciones en el mercado.

Muchas veces sin necesidad de preguntarte sobre “cuanto presupuesto dispones”, “que tipo de auto quieres”, “si es de gasolina, diesel o hibrido”, y le das reconocimiento a su opinión y referencia.

👉 El influenciador y asesor: Son personas que tienen un nivel de liderazgo y reconocimiento en diversas comunidades y su opinión puede condicionar de manera positiva o negativa al Buyer persona principal o decisor.

Es importante tomar en consideración en la estrategia de posicionamiento a estas personas, identificarlas y contactar con ellas, explorando algún tipo de colaboración, para que su influencia sea a favor de nuestro producto o servicio.

5. Cómo crear un Buyer persona

En internet diferentes autores de blogs y especialistas en marketing digital comparten sus plantillas para que construyas tu Buyer persona.

Independientemente de que plantilla quieras utilizar, toma en cuenta que este es un proceso de empatía e investigación que te orienta a conocer a fondo a tu cliente ideal.

Por tanto, no menosprecies el trabajo que debes realizar.

Lo menciono, porque muchas veces se suele crear un perfil de cliente ideal (buyer persona) sobre la base de la “intuición” y “supuestos” de quienes desempeñan esta tarea, y pasan olímpicamente de verificar esos “supuestos” a través del trabajo de investigación.

Paso 1. Define las herramientas de analítica y recolección de datos a utilizar en el proceso de investigación

Si ya cuentas con un sitio web o tus soportes en redes sociales puedes perfectamente usar herramientas de analítica que te permitirán conocer mucho mejor a tu segmento de clientes.

Google Analytics

Es una herramienta de analítica web gratuita de Google que ofrece un conjunto de estadísticas de un sitio web o blog.

Puede facilitarnos información básica como:

• Número de visitantes y de visitas en el sitio web,
• Información geográfica de esos visitantes,
• Información socio demográfica (lenguaje, ubicación, proveedor de internet, dispositivo de conexión).

Facebook, Instagram o Twitter Insights

Si ya dispones de una cuenta (página de fans) en Facebook, Instagram o en Twitter, tienes acceso al modulo de estadísticas (Insights) de estas plataformas.

Lo cual es de gran ayuda, porque te presenta una serie de información sobre tu audiencia que podrás utilizar para definir a tu Buyer persona.

Los suscriptores de tu newsletter (boletín electrónico)

En la actualidad se utilizan herramientas de automatización para nutrir a los leads, o fidelizar a los clientes a través de contenido de alto valor.

Esto depende de la etapa del embudo de conversión en la que se encuentren tus potenciales clientes.

Gracias a estas herramientas se pueden hacer seguimientos a las actividades que realizan tus suscriptores, y poder conocer un poco más sobre los contenidos que están descargando en el sitio web, o las secciones que mayor interés les genera.

Pero además, puedes preguntarles a través de estas herramientas información que requieres para definir a tu Buyer persona, a través de las entrevistas o encuestas que desees realizar.

Para realizar las entrevistas y video llamadas

Recuerda que definir al Buyer persona, implica investigar a tu cliente ideal, lo cual debes hacer no solo a través de herramientas de analítica, sino, entrevistarles o encuestarles para tener información de primera mano.

Hay una gran cantidad de aplicaciones para grabar conversaciones entre dos o más personas en Internet. Si utilizas tu SmartPhone te recomiendo:

– Android: Easy Voice Recorder
– iOS: QuickVoice y iTalk Recorder

Pero también tienes otras herramientas que funcionan tanto en Smarthphones como en PC, estas son:

– Skype
– Google Hangout
– Zoom
– OBS

Para realizar encuestas en línea

Las encuestas en línea son muy útiles porque te permite tener información cuantitativa y cualitativa de tus Buyer personas.

Además, de que les das la opción a las personas de que las respondan según su tiempo, sin presionarlas con un horario determinado.

Al igual que el resto de herramientas que ya te mencione, hay otra gran cantidad que puedes utilizar para este fin, te menciono las que yo he utilizado y me han sido de mucha ayuda:

Google forms: Es una herramienta de Google gratuita, y solo necesitas tener una cuenta en Gmail para poder utilizarla.

Tienes acceso a formularios y encuestados ilimitados, la información se recolecta en una Spreadsheets de google.

Puedes personalizar el formulario con tu logo y mensajes específicos, y puedes integrar las encuestas en tus correos o website.

Typeform: Una herramienta relativamente nueva, que te muestra todo simplificado y con una interfaz de usuario muy agradable para crear tus cuestionarios.

Tiene una versión gratuita y otra de pago, eso depende de la necesidad y objetivos de tu negocio.

En la versión gratuita tienes hasta 100 respuestas por mes, 10 preguntas por cada formulario, acceso a métricas e informes, se puede integrar con Google Sheets o con Hubspot.

Survey Monkey: Otra muy buena herramienta para realizar encuestas, al igual que TypeForm, cuenta con una versión gratuita y otra de pago.

La versión gratuita te permite realizar encuestas ilimitadas, pero con un máximo de 10 preguntas por encuesta.

Paso 2. Definir el segmento de mercado al que te vas a dirigir

Pensar en abarcar todo el mercado en su conjunto, es imposible.

Debes elegir un determinado público objetivo (target) con el que deseas trabajar.

En otras palabras, tienes que dividir el mercado para agrupar a los clientes ideales según sus características, necesidades, preferencias y deseos.

Comúnmente las personas tienen intereses y necesidades específicas, si tú negocio se dedica a la venta de cosméticos de alta gama, tu mercado objetivo estará compuesto por un segmento de mujeres con un poder adquisitivo elevado.

Es clave definir el segmento de mercado, porque te puede ahorrar muchos costes al momento de lanzar una campaña de posicionamiento.

No es lo mismo pagar publicidad dirigida a todas las personas que viven en una ciudad, que orientar la campaña a ciertas zonas específicas donde suelen transitar las personas a las que el negocio le interesa crear relaciones y ofrecer su propuesta de valor.

De igual manera, te evitaras incomodar a personas a las que no les interesa tu producto o servicio, y solo les generaras molestias, lo cual repercute de manera negativa en la marca.

En esta etapa identificamos la información esencial del segmento de potenciales clientes al que queremos dirigirnos: Sexo, edad, nivel educativo, puesto/ocupación, motivaciones, retos, ingresos promedios, ubicación geográfica.

Paso 3. Definir el objetivo de Buyer Persona

Debes tener claridad del objetivo del Buyer persona a definir, es decir, ¿Qué quieres que haga el usuario?

Según el tipo de Buyer Persona, defines un objetivo, si quieres que el usuario compre tus servicios o que lo recomienden con otros usuarios.

Ambas audiencias son importantes, pero requieren una estrategia y esfuerzo diferente.

Por ello debes definir desde un inicio el objetivo para poder diseñar el arquetipo de tu cliente ideal.

Paso 4. Define los puntos de dolor (pain) o situación actual de tu Buyer persona

Se refiere a identificar los problemas, frustraciones y preocupaciones que son realmente importantes para tu cliente potencial.

Conocerlos nos permitirá crear empatía con el cliente y comprender de mejor manera su situación actual, lo que te dará mayor claridad de cuál debe ser tu oferta de valor.

En esta etapa intentamos responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las frustraciones de los clientes? ¿Qué los hace sentir mal?
• ¿Cuáles son sus principales dificultades y retos?
• ¿Qué aspectos de las soluciones existentes en el mercado les molesta?
• ¿Qué preocupaciones no les deja dormir?
• ¿Qué es lo que de verdad le gustaría que resolviera tu propuesta?

Paso 5. Identifica los beneficios (gains) o situación deseada de tu Buyer persona

Hace referencia a los resultados y beneficios que los clientes esperan recibir de tu propuesta de valor, es decir, pasar de su situación actual, a una situación deseada que les hará sentirse satisfechos.

Recordemos que los clientes no compran productos, compran beneficios y resultados.

En esta etapa intentamos responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué soluciones existentes en el mercado actual deslumbra a los clientes?
• ¿Qué características específicas les gustan más?
• ¿Qué aspiran a conseguir los clientes?
• ¿Qué beneficio o resultado les sería de gran ayuda?
• ¿Qué valoran más: tiempo, coste, diseño, garantías especiales?

Paso 6. Identifica las acciones especificas (costumer jobs) que tu Buyer persona realiza actualmente para llegar a su situación deseada

Se trata de identificar las actividades habituales o diarias que los clientes potenciales realizan para lograr sus objetivos o salir de la situación actual (Pains) a una situación deseada (Gains).

En esta etapa intentamos responder las siguientes preguntas:

• ¿Cómo intenta resolver el cliente sus problemas (Pains)?
• ¿Qué hace para descubrir potenciales soluciones a sus problemas?
• ¿En base a qué criterios selecciona potenciales soluciones?
• ¿Cuál es la única cosa que no puede dejar de hacer el cliente?

Paso 7. Define las principales objeciones de tu Buyer persona

Este es un punto clave al momento de crear tu Buyer persona.

Debes identificar las principales objeciones que tu cliente ideal puede poner a tu propuesta de valor.

Recuerda que tu propuesta de valor es el puente entre la situación actual (pain) de tu cliente potencial y su situación deseada (gain).

Si conoces las principales objeciones que estos tienen para adquirir tu propuesta, tendrás mayor información para construir beneficios y resultados alternativos que permita persuadirles en su decisión de compra.

Se trata de adelantarte a cualquier preocupación vinculada a tu propuesta, que el cliente pueda tener, y así evacuar sus dudas y limitaciones de compra.

Paso 8. Los canales de compra que utiliza tu Buyer Persona

Es importante prestar atención en el comportamiento de compra que tu Buyer persona tiene.

Identificando los tipos de intermediarios con los que interactúa al momento de adquirir beneficios y resultados (Gains) para resolver sus problemas (pains).

Puede realizar diversos tipos de búsquedas: genéricas, de un producto o servicio específico o de una marca.

En este proceso existen intermediarios como los motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing o motores de búsqueda verticales, incluso directorios especializados.

Estos motores de búsqueda pueden enviarlos a sitios de medios o redes sociales, agregadores o superafiliados, o blogs más pequeños que contienen algún valor o beneficio para su situación actual.

Finalmente identificar los sitios de destino que pueden ser competidores directos o indirectos, o al sitio de tu negocio, y darte cuenta que tu propuesta de valor no es lo que buscan.

El propósito de mapear los canales o medios a través de los cuales buscan una solución a su situación actual, es poder identificar los medios correctos a través de los cuales se debe comunicar la propuesta de valor que se les va a otorgar.

Paso 9. Identifica tu propuesta de valor

Ya conocemos y hemos descrito a nuestro Buyer persona, es momento de utilizar todos los datos recolectados para construir información útil que nos permita diseñar nuestro producto o servicio.

El cual debe otorgar beneficios y resultados al cliente potencial para conducirlo a través de su situación actual a su situación deseada.

Te recomiendo leer el artículo: «Cómo crear una propuesta de valor«, donde comparto más ampliamente este tema.

6. Plantilla del Buyer persona

Puedes descargar la plantilla que utilizo junto con mi equipo para definir al buyer persona en los diferentes proyectos en los que trabajamos.

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7. Consideraciones finales

Si has llegado hasta aquí, es porque estas tomando en serio emprender creando tu propio negocio digital o haciéndolo crecer, en hora buena, te felicito.

El primer paso es tomar la decisión de empezar a buscar tu libertad financiera.

Si trabajas para otro, estás trabajando para lograr sus sueños, si trabajas para ti, estás trabajando para alcanzar tus sueños. ¿Qué quieres hacer?

La realidad en España y en América Latina es bien compleja, los índices de desempleo incrementan, según el país la cantidad puede variar.

Pero es una situación alarmante, los líderes políticos velan por sus intereses y no el de los ciudadanos, pero es hora de dejar de quejarse y actuar por nuestra cuenta.

Con la irrupción de las tecnologías y los nuevos modelos de trabajo, los sistemas económicos tradicionales están siendo desplazados por estas nuevas formas de negocio.

Incluso en algunos años se crearán puestos de trabajo que aún no lo imaginamos, y no es para alarmarte, sino para que tomes consciencia que debes estar preparado para estos cambios.

Déjame preguntarte algo… ¿Eres emprendedor, experto o dueño de tu propio negocio?

Si es sí, ¿Tienes desarrollada tu propuesta de valor y tu plan de marketing digital? ¿Mecanismos y herramientas para lanzar tu negocio digital?

¿Todo lo que implica? Piénsalo bien…

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